企业战略

　　【例题·多选题】甲公司是一家提供社交媒体服务的互联网公司，乙公司是一家著名的电子商务公司。2015年，甲公司和乙公司签署交换彼此30%股份达成战略合作协议。根据协议，双方将在网络支付服务方面进行合作，同时，甲公司向乙公司提供社交媒体客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持。甲公司和乙公司结成的战略联盟的特点有(　)。

　　A.灵活性差

　　B.联盟内成员之间的沟通不充分

　　C.双方具有较好的信任感和责任感

　　D.企业对联盟的控制能力差

　　『正确答案』AC

　　『答案解析』本题考核的是“企业战略联盟的主要类型”的知识点。甲乙互换股份，属于股权式战略联盟。选项AC正确，选项BD属于契约式战略联盟的特点。

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　　【例题·单选题】竹岭公司是我国知名的白酒生产企业，随着我国公司各消费改革的日益推进，白酒市场需求发生了重大变化，该公司积极应对这一变化，对旗下白酒品牌重新进行了定位，并按照“系列酒薄利多销”的策略，快速实现了从满足公务消费和大众消费需求的转型，该公司采取的总体战略类型是(　)。

　　A.多元化战略

　　B.产品开发战略

　　C.放弃战略

　　D.转向战略

　　『正确答案』D

　　『答案解析』转向战略更多地涉及企业经营方向或经营策略的改变，包括重新定位或调整现有的产品和服务以及调整营销策略。本题中，该公司对旗下白酒品牌重新进行了定位，并按照“系列酒薄利多销”的策略实现了转型，因此可以判定为是转向战略。

　　【例题·多选题】甲公司是吉祥集团控股的一家钢铁厂。几年来由于扩张过快和市场竞争激烈等原因，甲公司陷入不能偿还到期债务的危机，由于钢铁厂的高炉等设备难以转产，所以吉祥集团拟通过甲公司破产的方式退出钢铁行业，并用买断方式终止与甲公司员工的劳动合同，但引起职工抵触。后来在当地政府的协调下，甲公司被外资企业收购。在上述案例中，吉祥集团面临的退出障碍有(　)。

　　A.退出成本

　　B.感情障碍

　　C.政府与社会约束

　　D.固定资产的专用性程度

　　『正确答案』ABD

　　『答案解析』高炉等设备难以转产，说明固定资产专用性程度高，而买断职工劳动合同属于退出成本，职工抵触说明是感情障碍。

　　【例题·简答题】CC公司是一家饮料公司。目前，CC公司在中国的饮料市场正面临着很大的经营压力：碳酸饮料的销售下降，可乐的市场份额被PS公司赶超，纯净水方面无法与WA公司抗衡，在果汁市场输给了HY公司，茶饮料上则输给了K公司和T公司。尽管棕色带汽的可乐产品永远是CC公司的立身之本，但非碳酸饮料，特别是果汁饮料在健康和营养方面更胜一筹。如美国超市所出售的饮料中，超过2/3都是果汁饮料，尤以营养丰富的100%纯果汁最受欢迎。虽然我国的多数消费者仍喜欢直接食用新鲜水果，但随着消费习惯的改变，人们对果汁饮料的接受度将急剧上升。中国果蔬汁市场将以14.5%的复合年增长率持续增长。此外，从短期来看，低浓度果汁在我国更受欢迎。2008年低浓度果汁产品的市场占有率由1月的56.14%跃升到3月的68.17%，而高浓度果汁产品的市场占有率由1月的43.86%下滑至31.83%。但是HY公司在低浓度果汁市场的占有率仅为6.9%，远远落后于CC公司、T公司和K公司等主要竞争对手。

　　CC公司已经从2000年开始着手果汁市场。早在2001～2002年间，就专门针对亚洲市场研发出了一种特色果汁饮料“COOL”，2004年，CC(中国)又把对旗下的非碳酸饮料市场进行了整合，与ZL集团、TG饮料集团分别组成联营公司，主攻非碳酸饮料，推出其在全球市场上的知名果汁饮料品牌“×××”果粒橙及YY茶饮料。但这两个产品只是果汁饮料，而不是纯果汁。

　　在中国的果汁领域，HY是目前销量第一的品牌，并且已经形成一条较为成熟的产业。截至2007年底，HY100%纯果汁及中浓度果蔬汁的销售量分别占国内市场总额的42.6%和39.6%，HY已经连续数年在这两项指标上占据市场领导地位。

　　CC公司想要在纯果汁产品业务上有所发展，比较好的方式就是收购现有的果汁品牌。而HY果汁在国内果汁市场发展很成功，其品牌和全国的生产、销售网络具有很大优势。而且，HY果汁与CC公司的现有产品并不冲突，反而形成互补。

　　某咨询公司提供的数据显示，如果以各企业产销量作为市场份额比重的计算参考依据，2007年中国果(蔬)汁及果(蔬)汁饮料市场份额排名前三位分别是：T公司、HY果汁所属的HY集团公司、CC公司，市场份额分别是18.69%、15.04%与13.95%。收购完成后，CC公司的市场份额将达到28.99%，超过目前位居第一的T公司。同时并购完成后，CC公司将取得HY公司引以为傲的品牌价值、市场潜力和营销网络，包括二十余个生产基地，以及截至2007年年底HY公司所拥有的3804家经销商和8000家分销商，3900名销售代表。这意味着CC公司获得所有HY果汁现有的客户和HY果汁产品的生产厂，不需要在中国从无到有地建立其果汁生产和营销网络。再加上CC公司在低浓度果汁市场上的优势，二者的产品将形成良性互补。因此，倚仗两者的品牌效应和产品、渠道协同，再辅以出众的资源整合能力、国际市场营销手段和产品研发优势，CC公司在与我国同类企业的竞争中，无疑将占得先机。由此种种因素看来，HY公司成为CC公司在果汁领域并购的最佳选择，也是唯一选择。

　　2008年9月3日，CC公司宣布，计划以二十四亿美元收购在中国香港上市的HY公司。

　　宣布收购HY公司后，中国国内出现了一股反对浪潮，许多人批评出售HY公司是民族品牌的一大损失。尤其是HY公司的中低层管理人员和员工，产生了很大的抵触情绪。同时，2008年的HY公司年报也显示出公司面临较大的资金压力，其2008年生产成本上升22.8%，营销成本增加50.3%，但价格只提高7.5%。2008年上半年，HY果汁的销售额同比减少5.2%，毛利润降幅高达22.2%，现金与现金等价物下降48%，而存货增长33.42%。

　　最终，CC公司决定放弃收购HY公司。

　　要求：

　　(1)简要分析CC公司收购HY公司的主要动机。

　　(2)简要分析CC公司放弃收购HY公司的原因。

　　『正确答案』

　　(1)CC公司收购HY公司的主要动机：

　　①避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。“随着消费习惯的改变，人们对果汁饮料的接受度将急剧上升。中国果蔬汁市场将以14.5%的复合年增长率持续增长”;“倚仗两者的品牌效应和产品、渠道协同，再辅以出众的资源整合能力、国际市场营销手段和产品研发优势，CC公司在与我国同类企业的竞争中，无疑将占得先机”。

　　②获得协同效应。“HY果汁与CC公司的现有产品并不冲突，反而形成互补”;“收购完成后，CC公司的市场份额将达到28.99%，超过目前位居第一的T公司。同时并购完成后，CC公司将取得HY公司引以为傲的品牌价值、市场潜力和营销网络，包括二十余个生产基地，以及截至2007年年底HY公司所拥有的3804家经销商和8000家分销商，3900名销售代表”;“但是HY公司在低浓度果汁市场的占有率仅为6.9%，远远落后于CC公司、T公司和K公司等主要竞争对手”;“再加上CC公司在低浓度果汁市场上的优势”;“倚仗两者的品牌效应和产品、渠道协同”。

　　③克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。“CC公司在中国的饮料市场正面临着很大的经营压力：碳酸饮料的销售下降，可乐的市场份额被PS公司赶超，纯净水方面无法与WA公司抗衡，在果汁市场输给了HY公司，茶饮料上则输给了K公司和T公司”;“推出其在全球市场上的知名果汁饮料品牌“×××”果粒橙及YY茶饮料。但这两个产品只是果汁饮料，而不是纯果汁”。

　　(2)CC公司放弃收购HY公司的原因如下：

　　①避免决策不当。

　　避免并购前，没有认真地分析目标企业的潜在成本和效益，过于草率地并购，结果无法对被并购企业进行合理的管理。“2008年的HY公司年报也显示出公司面临较大的资金压力，其2008年生产成本上升22.8%，营销成本增加50.3%，但价格只提高7.5%。2008年上半年，HY果汁的销售额同比减少5.2%，毛利润降幅高达22.2%，现金与现金等价物下降48%，而存货增长33.42%”。

　　避免高估并购对象所在产业的吸引力和自己对被并购企业的管理能力，从而高估并购后所带来的潜在经济效益。“从短期来看，低浓度果汁在我国更受欢迎”，“HY公司在低浓度果汁市场的占有率仅为6.9%，远远落后于CC公司、T公司和K公司等主要竞争对手”，“2008年的HY公司年报也显示出公司面临较大的资金压力，其2008年生产成本上升22.8%，营销成本增加50.3%，但价格只提高7.5%。2008年上半年，HY果汁的销售额同比减少5.2%，毛利润降幅高达22.2%，现金与现金等价物下降48%，而存货增长33.42%”。

　　②避免并购后不能很好地进行企业整合。“尤其是HY公司的中低层管理人员和员工，产生了很大的抵触情绪”。

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