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　　第九章　电子商务

　　第四节　网络营销

　　【知识点】网络营销的概念、特点

　　(一)网络营销的概念

　　网络营销是指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家与客户之间交易产品、提供服务的过程;通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。

　　(二)网络营销的特点

　　1.跨时域性

　　由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

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　　2.交互式

　　互联网通过展示商品图像、提供商品信息查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。

　　3.个性化

　　互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

　　4.经济性

　　通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，可以实现无店铺销售，免交租金，节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于反复多次交换带来的损耗。

　　5.多维性

　　网络营销是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，大大增强网络营销的实效。

　　6.超前性

　　它所具备的一对一营销能力，正好符合定制营销与直复营销的未来发展趋势。

　　7.整合性

　　网络营销将商品信息至收款、售后服务做了很好的集成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播方式向消费者传达信息，避免不同传播中的不一致性产生消极影响。

　　8.高效性

　　互联网传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并更适应市场需求，及时更新产品或调整价格，能够达到及时有效了解并满足顾客的需求的目的。

　　9.技术性

　　网络营销是建立在以高速发展的IT技术为支撑的互联网基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

　　【知识点】网络营销的方式(掌握)

　　(一)搜索引擎营销

　　搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户，它是目前最主要的网络营销手段之一。

　　搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等。

　　(二)博客营销

　　博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。

　　(三)论坛营销

　　论坛营销又称BBS营销，就是利用论坛这种网络交流平台，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报等流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。

　　(四)即时通讯营销

　　即时通讯营销是企业通过即时通信工具推广产品和品牌的一种手段，具体有两种情况：

　　第一种，网络在线交流。中小企业建立网店或者企业网站时一般会有即时通讯功能，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。

　　第二种，广告。中小企业可以通过即时通信工具，发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。

　　(五)病毒式营销

　　病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。

　　(六)网络知识性营销

　　网络知识性营销是利用百度的“知道”、“百科”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问、解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。

　　(七)网络事件营销

　　网络事件营销是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。

　　(八)网络口碑营销

　　网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。

　　(九)网络直复营销

　　网络直复营销是指生产企业通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式，比如B2C、B2B等。

　　(十)网络视频营销

　　网络视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息目的的营销手段。

　　(十一)网络图片营销

　　网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎自动抓取，最终通过传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。

　　(十二)网络软文营销

　　网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

　　(十三)网络电子订阅杂志营销

　　网络电子订阅杂志营销，又称RSS营销，是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式。RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。使用RSS营销的大多都是行业业内人士，比如研发人员、财经人员、企业管理人员。他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等网站，用邮件形式订阅杂志和日志信息，从而达到了解行业新信息的需求。

　　(十四)社会性网络服务营销

　　社会性网络服务营销，又叫SNS营销，是指利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。譬如人人网、开心网等都是SNS型网站。

　　【例题·单选题】下列网络市场调研中，属于网络市场间接调研的是(　)。

　　A.网上观察法

　　B.在线问卷法

　　C.网上实验法

　　D.搜索引擎法

　　『正确答案』D

　　『答案解析』本题考查网络市场间接调研的方法。网络市场间接调研的方法：利用搜索引擎查找资料、访问相关网站收集资料、利用网上数据库查找资料。

　　【例题·单选题】某企业通过门户网站的新闻报道，把企业、品牌、产品、服务等相关信息及时、全面地向社会公众广泛传播，该企业所采用的网络营销方式是(　)。

　　A.网络软文营销

　　B.网络直复营销

　　C.网络知识性营销

　　D.博客营销

　　『正确答案』A

　　『答案解析』本题考查网络营销的方式。网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

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