2019中级经济师工商管理考点解析:品牌战略的实施(2)

2019-05-09 20:57:49        来源:网络

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  第五节 品牌战略的实施

  二、品牌战略的类型

  (一)单一品牌战略

  指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。

  1、类型

  ①产品线单一品牌战略:产品扩张时,使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 例如海尔的C系列的手机

  ②跨产品线单一品牌战略:企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 例如海尔的不同类别的冰箱

  ③伞形品牌战略:企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机

  2、优势

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  ①集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干产品

  ②节约品牌设计、品牌推广费用,减少开支

  ③有助于降低导入一个新产品的成本和风险

  ④集中优势资源,集中建设一个品牌

  ⑤集中体现企业的意志

  3、风险——一荣俱荣,一损俱损

  4、实施条件

  ①不同产品具有相似性或关联性

  ②产品的质量水平要大致相同

  ③产品的目标客户群大致相同

  (二)主副品牌战略

  是以一个成功品牌做为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。

  例如:联想公司电脑主品牌是Lenovo,副品牌比如有ideapad系列的电脑。

  (三)多品牌战略

  1、定义:一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌,就是多品牌战略,又称为独立品牌战略

  例如:宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

  2、优点

  ①符合产业发展规律。市场不断扩大,并且不断被细分。

  ②具有较强的灵活性。市场是广阔的,多品牌就是灵活有效的应对手段

  ③能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万化的。

  ④提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者

  ⑤分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。

  3、缺点

  ①容易增加营销成本费用

  ②容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费

  ③容易相互分流客户,造成内部多品牌的相克

  ④增加品牌管理的负责度


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