2019中级经济师工商管理第三章第五节考点讲解(2)
2019-09-11 13:58:00 来源：网络
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二、品牌战略的类型
(一)单一品牌战略
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部分资料预览
指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。
1、类型
①产品线单一品牌战略：产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 例如海尔的C系列的手机
②跨产品线单一品牌战略：企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 例如海尔的不同类别的冰箱
③伞形品牌战略：企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机
2、优势
①集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干产品
②节约品牌设计、品牌推广费用，减少开支
③有助于降低导入一个新产品的成本和风险
④集中优势资源，集中建设一个品牌
⑤集中体现企业的意志
3、风险——一荣俱荣，一损俱损
4、实施条件
①不同产品具有相似性或关联性
②产品的质量水平要大致相同
③产品的目标客户群大致相同
(二)主副品牌战略
是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。
例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。
(三)多品牌战略
1、定义：一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略
例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌
2、优点
①符合产业发展规律。市场不断扩大，并且不断被细分。
②具有较强的灵活性。市场是广阔的，多品牌就是灵活有效的应对手段
③能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万化的。
④提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者
⑤分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。
3、缺点
①容易增加营销成本费用
②容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费
③容易相互分流客户，造成内部多品牌的相克
④增加品牌管理的负责度
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